Adu ketajaman strategi dalam bisnis air minum dalam kemasan (AMDK) tampaknya telah mendapatkan sorotan para ahli bisnis. Mereka ikut menyumbang pemikiran analitis mereka. Misalnya, Dr. Indrawan Nugroho, seorang konsultan manajemen dan inovasi terkemuka, menyoroti persaingan bisnis di sektor bernilai triliunan rupiah ini melalui saluran YouTube-nya yang bernama sama. Dia menarik analogi persaingan bisnis AMDK ini dengan pertarungan epik David melawan Goliath, yang merujuk kepada narasi klasik dalam kitab suci.

Saat merek baru muncul di pasaran dan berhasil merenggut pasar dari merek penguasa lama, fenomena ini sering disebut sebagai momen “David vs Goliath”. Hal ini tampaknya berlaku juga pada persaingan bisnis di industri AMDK, menurut Indrawan Nugroho, yang juga Pendiri dan CEO Corporate Innovation Asia (CIAS)—sebuah konsultan inovasi bagi banyak perusahaan di dalam dan luar negeri.

Melalui saluran YouTube-nya yang telah meraih ratusan ribu pengikut, Indrawan menilai bahwa merek-merek AMDK baru seperti Cleo, Club, dan Le Minerale telah sukses menggoyang posisi Aqua sebagai penguasa pasar. “Apa yang membuat cerita ini semakin menarik adalah adanya langkah-langkah besar dan strategis yang diambil oleh pemain-pemain kecil di industri ini dalam upaya mereka untuk mengguncang dominasi pemimpin pasar. Ini adalah cerita David vs Goliath,” ungkap Indrawan dalam video YouTube berjudul “Ketika Si Kecil Melawan Raksasa AMDK. Siapa yang Akan Jatuh?” yang diunggah pada 13 Juli 2023 di kanal Dr. Indrawan Nugroho.

Sebagai seorang konsultan ternama, Indrawan menyertakan berbagai data yang mampu memetakan pertarungan AMDK dengan cermat. Indrawan secara objektif mengakui kontribusi Aqua sebagai salah satu pionir dalam membuka pasar AMDK di Indonesia.

Berbagai merek menggunakan strategi mereka sendiri untuk meraih simpati dan mengambil alih dompet konsumen Indonesia. Misalnya, Le Minerale, yang Indrawan sebut menggunakan strategi pemasaran edukatif yang menekankan manfaat mineral dalam air minumnya. Sementara itu, Cleo mengemukakan pesan bahwa air mereka mengandung oksigen murni yang seimbang, sehingga menyegarkan.

Namun, ada pula aspek yang memilukan. Persaingan bisnis AMDK di Indonesia ternyata disertai dengan praktik-praktik yang kurang etis. Dalam videonya, Indrawan menyinggung taktik Aqua yang melarang toko-toko di beberapa daerah untuk menjual produk Le Minerale pada 2016.

Beruntung, taktik Aqua ini berhasil ditepis dengan putusan KPPU yang menjatuhkan denda kepada PT Tirta Investama, produsen Aqua, sebesar Rp13,8 miliar dan distributor besarnya sebesar Rp6,2 miliar karena terbukti melakukan praktik monopoli. Putusan ini kemudian diperkuat oleh Mahkamah Agung.

Taktik Aqua tampaknya berasal dari kekhawatiran mereka melihat pangsa pasarnya terus tergerus oleh para pesaingnya. Indrawan mengutip data dari Asosiasi Produsen Air Minum Kemasan Nasional (Asparminas) yang menunjukkan bahwa di awal 2023, penjualan AMDK dalam kemasan galon bebas BPA (yang digunakan Le Minerale) meningkat dari 6 persen menjadi 8 persen, sementara pangsa pasar AMDK dalam kemasan galon polikarbonat (yang mengandung BPA—zat kimia yang berpotensi berdampak pada kesehatan) menurun dari 94 persen menjadi 92 persen.

Kecepatan dan kreativitas Le Minerale dalam strategi promosi dan distribusi akhirnya membuahkan hasil positif. Pangsa pasarnya meningkat. Selain itu, “Pada 2019 skor Top Brand Index (TBI) Le mineral hanya mencapai 5 poin, tapi empat tahun kemudian atau pada 2023 skor TBI mereka meningkat hampir 3 kali lipat dan mencapai 14,5 poin. Angka statistik ini menunjukkan Le Minerale telah berhasil memikat konsumen,” puji Indrawan atas keberhasilan Le Minerale.

Begitu juga dengan hasil survei Jakpat pada 26 September 2022. Dalam hasil survei tersebut, Aqua disukai oleh 74,9 persen responden dan berada di peringkat pertama. Lalu di peringkat kedua ada Le Minerale dengan persentase 62,1 persen.

Mengakhiri paparannya, Indrawan menyoroti tiga pelajaran penting yang dapat dipetik dari persaingan AMDK ini. Pertama, kita dapat melihat bagaimana adaptasi konsumen dapat mendorong pertumbuhan industri. Kedua, kita belajar bahwa menjaga kualitas dan inovasi dalam produk sangat penting dalam lingkungan bisnis yang kompetitif. “Ketiga, etika dan integritas bisnis itu penting. Dalam hal ini kita lihat bagaimana perselisihan antara Aqua dan Le Minerale di meja pengadilan tentang dugaan praktik monopoli menunjukkan betapa pentingnya menjalankan bisnis dengan cara-cara yang adil dan etis,” tegas Indrawan.[]